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“這就是KG” ADIDAS廣告實行浪漫營銷
作者：金融界 時間：2007-5-24 字體：[大] [中] [小]
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廣告是自由的，是狼的世界，沒有太多的規(guī)矩，今天的規(guī)則可能明天棄之如敝屣，因此對于一些硬性的廣告理論，可以借鑒，可以學(xué)習(xí)，但是不能盲目運用，不能否定自己的想法，這就是創(chuàng)新的所在。
ADIDAS成為2008的奧運會TOP，在付出超過4000萬美圓的代價之后，ADIDAS也沒有浪費資源，盡情的宣傳著自己，打擊著對手。一段時間以來電視上一直播放著這樣的一則ADIDAS的廣告。
廣告片是NBA明星KG，也就是KEVIN GARRNET，森林狼隊的21號凱文?加內(nèi)特。在這個短短的30秒廣告中，KG扮演了五種角色，而廣告也因此分為五個小段落——蒙太奇的手法。
在第一個片段中，KD做為一個戰(zhàn)爭指揮者，在炮火紛飛的戰(zhàn)場上鎮(zhèn)定自若，突出了“領(lǐng)導(dǎo)全隊”的理念；第二個片段，KG搖身變成一個黑衣俠客，救濟平民，體現(xiàn)了“挺身而出”；第三個片段則是在古希臘斗獸場中的角斗，突現(xiàn)“堅持到底”的信念；第四個片段KG西裝革履，揮灑自如的發(fā)表演講，頗有紳士風度，體現(xiàn)了“活躍氣氛”的品質(zhì)；最后KG拿起了籃球，成為了真正的自己，“這就是KG”。直到最后才出現(xiàn)ADIDAS來釋疑。
首先必須肯定，這是一則成功的廣告，它所散發(fā)出來的浪漫主義的氣息，更讓它成為了一則經(jīng)典的廣告。誰都知道，廣告不是藝術(shù)，但是把廣告做的藝術(shù)味十足，也不一定就不符合市場的規(guī)則，——沒有不可能嘛。
就該廣告來說，它所表達出來的浪漫營銷主要就體現(xiàn)在下列幾個方面。
第一，影視結(jié)構(gòu)
一則廣告需要的元素很多，而影視廣告的必要元素更多，這也讓影視廣告的多樣化變?yōu)榭赡堋?BR> KG的這則廣告中，通過畫面和畫面下顯示的語言，基本可以推測出五個片段所暗示的電影電視。第一個片段暗示的是《兄弟連》，是斯皮爾博格的大作，也是體現(xiàn)了團隊和領(lǐng)導(dǎo)的精神；第二個片段暗示的是《黑客帝國》和《蜘蛛俠》等影片，從裝束上看是典型的黑客造型，而奮勇救人的經(jīng)典一幕讓人想起蜘蛛俠；而第三個片段暗示著《角斗士》那部史詩樣的電影。
這實際上是結(jié)構(gòu)主義手法在廣告片中的運用。在上個世紀，流行于西方，沖擊著中國的結(jié)構(gòu)主義，后結(jié)構(gòu)主義等手法都依舊有著自己的生命力。寧財神編劇的《武林外傳》可以看成是后結(jié)構(gòu)主義的成功實踐，而在廣告界感性訴求普遍運用的情況下，結(jié)構(gòu)主義手法對一個廣告的可看性有著較大的提升。
第二，三架馬車
ADIDAS和耐克是一對生死冤家，為了戰(zhàn)勝耐克，ADIDAS不惜斥巨資收購了銳步，但是在籃球方面，耐克依然還是ADIDAS的心病。因此，ADIDAS在籃球鞋方面下足了工夫。
ADIDAS請了NBA三頭巨星來做自己的形象代言人，并且制造了他們的專用鞋，麥迪（TracyMcGrady）——灰紅配色“T-Mac5”；加內(nèi)特（Kelvin Garnett）——紅白藍色配色“KG3”；鄧肯（Tim Duncan）——adidas_1智慧籃球鞋。
一向很少做廣告的ADIDAS為這三個人量身定做了廣告，這種廣告是很罕見的。2006NBA聯(lián)賽開始的時候，麥迪的廣告“老天都感動的哭了”，講的實在只是麥迪的一次經(jīng)典的賽事而已。展現(xiàn)了麥迪的巨星風采；而KG的這則廣告更是把90％的時間都放在對KG的優(yōu)良品質(zhì)的挖掘上，而對這些優(yōu)良品質(zhì)的描述，更是用了浪漫主義的手法，換成一幅幅想象力飛翔的畫面，直觀而又有沖擊力，并且十分的耐看。
第三，狼與中國
前些年，要說崇拜狼，那堅持就是難以讓人接受的事。但是因為一本《狼圖騰》，現(xiàn)實變了，文化界，商界的人們瘋狂的崇拜起狼群來。要知道在西方，北歐神話中狼人可是很牛的一個角色，一部電影《暗夜傳說》就是講狼人和吸血鬼的故事。
KG因為效力于森林狼，而其精神和品質(zhì)都體現(xiàn)著狼的性格，被稱為狼王。ADIDAS可能沒有想過《狼圖騰》會跟自己的賣鞋有什么關(guān)系，但是事實上關(guān)系還是很大。
KG身上所體現(xiàn)的狼的野性，倘若在中國人不喜歡狼，人人喊滅狼，象蒲松齡筆下的狼被人玩死那樣的大快人心的作品的影響下，宣傳狼王的品牌是不會有市場的，而在狼精神大行其道的現(xiàn)在，狼王與ADIDAS的品牌的推廣和提升不能不說借了《狼圖騰》的東風。
在這個多變的時代，沒有統(tǒng)一的標準，一陣風就能把潮流吹個180度的大轉(zhuǎn)彎，一切都在改變著，尤其是營銷界。通過這則廣告，我們也應(yīng)該意識到，做廣告要對文化時尚尤其敏感，善于撲捉利用文化界的變化，一次思想的變動就可能會創(chuàng)造億萬的財富。
第四，文藝復(fù)興
文藝復(fù)興的時代是資本主義興起的時代，是一個讓人向往的時代，是浪漫主義的時代。它所體現(xiàn)的人本主義的精神，是時代的進步的集中的體現(xiàn)。
在當今的廣告界，延用明星來做廣告成為趨勢。這種現(xiàn)象本無可詬病。然則錢花到了，效果卻往往并不盡人意。原因就是沒有把明星的性格跟品牌內(nèi)涵結(jié)合起來，一味的用明星做為綠葉襯托品牌性格，這丟失了明星原本的魅力。為什么有些廣告讓明星的口碑下降，甚至?xí)䴕У裘餍�，原因在此。象濮存昕就在廣告上失去了銀幕上得來的良好評價。
ADIDAS的明星廣告都在刻意的避免這一點。象KG的這則廣告，將90％的內(nèi)容都放在KG的精神品質(zhì)上，而這種品質(zhì)又與ADIDAS和2008奧運會的體育精神奧運精神相通，相互聯(lián)系，互相支持，既提高了明星自身的品牌價值，又提升了自己的品牌價值。真是一石多鳥。而這種精神，是罕見的，是所有的廣告人應(yīng)該學(xué)習(xí)的。
以產(chǎn)品來為中心做廣告，并不意味著就要滿篇出現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌，象爽歪歪那樣，從頭喊到尾，只需要在關(guān)鍵的時刻做一個畫龍點睛之筆就可以達到目的。這則廣告中，五個片段結(jié)束后，ADIDAS來了一個點睛之筆。將奧運和ADIDAS放在一起做片尾�！浅＝�(jīng)典的一幕。
廣告是自由的，是狼的世界，沒有太多的規(guī)矩，今天的規(guī)則可能明天棄之如敝屣，因此對于一些硬性的廣告理論，可以借鑒，可以學(xué)習(xí)，但是不能盲目運用，不能否定自己的想法，這就是創(chuàng)新的所在。