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“這就是KG” ADIDAS廣告實(shí)行浪漫營(yíng)銷
作者：金融界 時(shí)間：2007-5-24 字體：[大] [中] [小]
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廣告是自由的，是狼的世界，沒(méi)有太多的規(guī)矩，今天的規(guī)則可能明天棄之如敝屣，因此對(duì)于一些硬性的廣告理論，可以借鑒，可以學(xué)習(xí)，但是不能盲目運(yùn)用，不能否定自己的想法，這就是創(chuàng)新的所在。
ADIDAS成為2008的奧運(yùn)會(huì)TOP，在付出超過(guò)4000萬(wàn)美圓的代價(jià)之后，ADIDAS也沒(méi)有浪費(fèi)資源，盡情的宣傳著自己，打擊著對(duì)手。一段時(shí)間以來(lái)電視上一直播放著這樣的一則ADIDAS的廣告。
廣告片是NBA明星KG，也就是KEVIN GARRNET，森林狼隊(duì)的21號(hào)凱文?加內(nèi)特。在這個(gè)短短的30秒廣告中，KG扮演了五種角色，而廣告也因此分為五個(gè)小段落——蒙太奇的手法。
在第一個(gè)片段中，KD做為一個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)指揮者，在炮火紛飛的戰(zhàn)場(chǎng)上鎮(zhèn)定自若，突出了“領(lǐng)導(dǎo)全隊(duì)”的理念；第二個(gè)片段，KG搖身變成一個(gè)黑衣俠客，救濟(jì)平民，體現(xiàn)了“挺身而出”；第三個(gè)片段則是在古希臘斗獸場(chǎng)中的角斗，突現(xiàn)“堅(jiān)持到底”的信念；第四個(gè)片段KG西裝革履，揮灑自如的發(fā)表演講，頗有紳士風(fēng)度，體現(xiàn)了“活躍氣氛”的品質(zhì)；最后KG拿起了籃球，成為了真正的自己，“這就是KG”。直到最后才出現(xiàn)ADIDAS來(lái)釋疑。
首先必須肯定，這是一則成功的廣告，它所散發(fā)出來(lái)的浪漫主義的氣息，更讓它成為了一則經(jīng)典的廣告。誰(shuí)都知道，廣告不是藝術(shù)，但是把廣告做的藝術(shù)味十足，也不一定就不符合市場(chǎng)的規(guī)則，——沒(méi)有不可能嘛。
就該廣告來(lái)說(shuō)，它所表達(dá)出來(lái)的浪漫營(yíng)銷主要就體現(xiàn)在下列幾個(gè)方面。
第一，影視結(jié)構(gòu)
一則廣告需要的元素很多，而影視廣告的必要元素更多，這也讓影視廣告的多樣化變?yōu)榭赡堋?BR> KG的這則廣告中，通過(guò)畫(huà)面和畫(huà)面下顯示的語(yǔ)言，基本可以推測(cè)出五個(gè)片段所暗示的電影電視。第一個(gè)片段暗示的是《兄弟連》，是斯皮爾博格的大作，也是體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)導(dǎo)的精神；第二個(gè)片段暗示的是《黑客帝國(guó)》和《蜘蛛俠》等影片，從裝束上看是典型的黑客造型，而奮勇救人的經(jīng)典一幕讓人想起蜘蛛俠；而第三個(gè)片段暗示著《角斗士》那部史詩(shī)樣的電影。
這實(shí)際上是結(jié)構(gòu)主義手法在廣告片中的運(yùn)用。在上個(gè)世紀(jì)，流行于西方，沖擊著中國(guó)的結(jié)構(gòu)主義，后結(jié)構(gòu)主義等手法都依舊有著自己的生命力。寧財(cái)神編劇的《武林外傳》可以看成是后結(jié)構(gòu)主義的成功實(shí)踐，而在廣告界感性訴求普遍運(yùn)用的情況下，結(jié)構(gòu)主義手法對(duì)一個(gè)廣告的可看性有著較大的提升。
第二，三架馬車
ADIDAS和耐克是一對(duì)生死冤家，為了戰(zhàn)勝耐克，ADIDAS不惜斥巨資收購(gòu)了銳步，但是在籃球方面，耐克依然還是ADIDAS的心病。因此，ADIDAS在籃球鞋方面下足了工夫。
ADIDAS請(qǐng)了NBA三頭巨星來(lái)做自己的形象代言人，并且制造了他們的專用鞋，麥迪（TracyMcGrady）——灰紅配色“T-Mac5”；加內(nèi)特（Kelvin Garnett）——紅白藍(lán)色配色“KG3”；鄧肯（Tim Duncan）——adidas_1智慧籃球鞋。
一向很少做廣告的ADIDAS為這三個(gè)人量身定做了廣告，這種廣告是很罕見(jiàn)的。2006NBA聯(lián)賽開(kāi)始的時(shí)候，麥迪的廣告“老天都感動(dòng)的哭了”，講的實(shí)在只是麥迪的一次經(jīng)典的賽事而已。展現(xiàn)了麥迪的巨星風(fēng)采；而KG的這則廣告更是把90％的時(shí)間都放在對(duì)KG的優(yōu)良品質(zhì)的挖掘上，而對(duì)這些優(yōu)良品質(zhì)的描述，更是用了浪漫主義的手法，換成一幅幅想象力飛翔的畫(huà)面，直觀而又有沖擊力，并且十分的耐看。
第三，狼與中國(guó)
前些年，要說(shuō)崇拜狼，那堅(jiān)持就是難以讓人接受的事。但是因?yàn)橐槐尽独菆D騰》，現(xiàn)實(shí)變了，文化界，商界的人們瘋狂的崇拜起狼群來(lái)。要知道在西方，北歐神話中狼人可是很牛的一個(gè)角色，一部電影《暗夜傳說(shuō)》就是講狼人和吸血鬼的故事。
KG因?yàn)樾Яτ谏掷�，而其精神和品質(zhì)都體現(xiàn)著狼的性格，被稱為狼王。ADIDAS可能沒(méi)有想過(guò)《狼圖騰》會(huì)跟自己的賣鞋有什么關(guān)系，但是事實(shí)上關(guān)系還是很大。
KG身上所體現(xiàn)的狼的野性，倘若在中國(guó)人不喜歡狼，人人喊滅狼，象蒲松齡筆下的狼被人玩死那樣的大快人心的作品的影響下，宣傳狼王的品牌是不會(huì)有市場(chǎng)的，而在狼精神大行其道的現(xiàn)在，狼王與ADIDAS的品牌的推廣和提升不能不說(shuō)借了《狼圖騰》的東風(fēng)。
在這個(gè)多變的時(shí)代，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一陣風(fēng)就能把潮流吹個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎，一切都在改變著，尤其是營(yíng)銷界。通過(guò)這則廣告，我們也應(yīng)該意識(shí)到，做廣告要對(duì)文化時(shí)尚尤其敏感，善于撲捉利用文化界的變化，一次思想的變動(dòng)就可能會(huì)創(chuàng)造億萬(wàn)的財(cái)富。
第四，文藝復(fù)興
文藝復(fù)興的時(shí)代是資本主義興起的時(shí)代，是一個(gè)讓人向往的時(shí)代，是浪漫主義的時(shí)代。它所體現(xiàn)的人本主義的精神，是時(shí)代的進(jìn)步的集中的體現(xiàn)。
在當(dāng)今的廣告界，延用明星來(lái)做廣告成為趨勢(shì)。這種現(xiàn)象本無(wú)可詬病。然則錢花到了，效果卻往往并不盡人意。原因就是沒(méi)有把明星的性格跟品牌內(nèi)涵結(jié)合起來(lái)，一味的用明星做為綠葉襯托品牌性格，這丟失了明星原本的魅力。為什么有些廣告讓明星的口碑下降，甚至?xí)䴕У裘餍�，原因在此。象濮存昕就在廣告上失去了銀幕上得來(lái)的良好評(píng)價(jià)。
ADIDAS的明星廣告都在刻意的避免這一點(diǎn)。象KG的這則廣告，將90％的內(nèi)容都放在KG的精神品質(zhì)上，而這種品質(zhì)又與ADIDAS和2008奧運(yùn)會(huì)的體育精神奧運(yùn)精神相通，相互聯(lián)系，互相支持，既提高了明星自身的品牌價(jià)值，又提升了自己的品牌價(jià)值。真是一石多鳥(niǎo)。而這種精神，是罕見(jiàn)的，是所有的廣告人應(yīng)該學(xué)習(xí)的。
以產(chǎn)品來(lái)為中心做廣告，并不意味著就要滿篇出現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌，象爽歪歪那樣，從頭喊到尾，只需要在關(guān)鍵的時(shí)刻做一個(gè)畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆就可以達(dá)到目的。這則廣告中，五個(gè)片段結(jié)束后，ADIDAS來(lái)了一個(gè)點(diǎn)睛之筆。將奧運(yùn)和ADIDAS放在一起做片尾�！浅＝�(jīng)典的一幕。
廣告是自由的，是狼的世界，沒(méi)有太多的規(guī)矩，今天的規(guī)則可能明天棄之如敝屣，因此對(duì)于一些硬性的廣告理論，可以借鑒，可以學(xué)習(xí)，但是不能盲目運(yùn)用，不能否定自己的想法，這就是創(chuàng)新的所在。